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NBA商业开发全球点赞但为啥球衣广告不如

2019-05-17 06:34:13来源:励志吧0次阅读

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“这是必然的趋势,”NBA主席萧华说,“这样做可以为球队增加收入,也能够让同盟的商业合作伙伴、有意与球队合作的商家得到更多的展现空间,是多赢的举措。”

萧华提到的举措就是NBA球衣广告,同盟从赛季开始正式推行球衣广告战略,目前为止已有24支球队与广告商达成协议。NBA在1946年成立,为何等了70年才开放球衣广告,这个商业模式会给联盟带来怎样的影响,作为世界顶级篮球赛事,NBA为何在球衣广告开发上与西甲英超等足球同盟差距很大?

为了解答这些问题,让我们一起走进方寸之地价值千万的球衣广告世界。

开拓者成NBA第24支得到球衣广告赞助的球队

24支球队签球衣广告,为何没有火箭?

在2016年4月,NBA董事会通过了一项为期三年的实验计划,允许同盟球队出售球衣上的广告位,该计划从赛季开始正式执行,在美国四大体育联盟中,NBA是首个开放球衣广告的。

曾几何时,NBA对于球衣广告很排斥,斯特恩担负同盟主席期间,曾明确表示NBA的球衣不能有广告,宁可为此损失一些收入。之所以出现这种情况,是由于NBA的球队与所在城市紧密相连,球队展现的是城市尚学堂:参加java培训学员需具备哪些素质
文化,队名和队标都是如此。比如火箭,球队主场所在地休斯顿是航天城,火箭的队名、队标和球衣文字与图案,无一不是城市特点的体现。

但是,随着时代的发展,球衣广告对于NBA不再是洪水猛兽,而是能够带来实际利益的商业板块。在萧华与NBA球队代表开会时,虽然包括湖人在内的传统球队照旧抵制球衣广告,但大多数球队从增加收入的角度斟酌,还是通过了这项议案。这其实是同盟商业版图大小城市的博弈,像湖人和尼克斯这类背靠大市场的球队,每年仅当地转播收入就超过一亿美元,球衣广告那点钱对于这种球队而言远不及城市粘性重要,但对于没有大城市背景的球队来讲,则是能多赚一些就多赚一些。

目前,NBA已有24支球队取得了球衣广告合约,合同金额不尽相同,勇士每年球衣广告入账2000万美元,这是四年三冠王朝球队的待遇,而湖人即使抵牾球衣广告,却照旧凭仗着大市场优势,轻松通过球衣广告年入1200万美元以上。强队如骑士(合同签订时詹姆斯还在骑士效力)和凯尔特人,都能拿到平均年入800万到1000万美元的球衣广告合约,而弱队如果有大市场效应也收入不菲,比如处于纽约的篮,球衣广告金额与凯尔特人持平。一般的球队,在球衣广告方面的年收益主要集中在400万-600万的区间,这也是同盟在推出这个商业项目时预计的数字。

NBA球衣广告有两个显著特点,首先是广告商以依托于线上平台的企业为主体,占比接近50%,二是广告商的总部多设在球队所在城市或附近,通过球队的商业辐射效应,进行推广扩大在当地的市场份额。比如国王的球衣广告商蓝钻总部就在萨克拉门托,国王在与蓝钻的广告协议中,除球衣印上企业标志,还会以其他方式宣传蓝钻产品,提升这个萨克拉门托本地品牌的内涵。

当然,也有例外,比如勇士的球衣广告商虽然也是电商,但并不是美国本土企业,而是日本的商家。骑士的球衣广告商固特异,是世界最大轮胎生产企业,总部设在詹姆斯的故乡阿克隆。固特异与骑士在2017年签约时,斟酌的不仅是地区效应,还有跨国市场影响力,因为骑士在中国人气颇高,固特异希望通过与骑士合作更好地开辟中国市场。“NBA可能是国际上发展最快的体育联盟,特别在中国,固特异与骑士在中国共同增加暴光度,对于我们非常重要,”固特异CEO理查德-克莱默说。

现在NBA还有六支球队尚未签下球衣广告,分别是火箭、雷霆、公牛、步行者、太阳和奇才。这六支队伍中,最令人不解的是火箭,他们是同盟强队,休斯顿市场并不小,火箭在中国具有着其他NBA球队没法相比的球迷基础,为何他们的球衣广告还是空白?

出现这种情况主要是三个缘由,第一是火箭之前更换老板,市场开发的工作有新旧衔接的进程。第二是火箭正处于上升期,精明如莫雷更喜欢待价而沽。第三,赞助火箭的中国企业以体育品牌为主,而NBA有体育品牌官方赞助商,同盟明确规定球衣指定赞助商的竞争对手,不可以出现在球衣广告上。

勇士球衣广告赞助费联盟居首

NBA球衣广告大赚?与英超西甲比弱爆了

虽然NBA一些球队还没有公开球衣广告的收入情况,但根据之前的预估来看,球衣广告可以每年给同盟带来1.5亿美元左右的收入增长。这1.5亿美元有一半作为联盟的资金储备,另一半分给球队。

1.5亿美元无疑是收益不菲,在篮球领域无出其右,但如果放在世界体坛,1.5亿美元的球衣广告收入竞争力并不是特别突出,特别与英超和西甲两大吸金能力超强的足球联赛相比简直弱爆了。

英超公布了新赛季球衣广告赞助金额,达到了创纪录的3.6亿英镑,约等于4.7亿美元,与上赛季相比增加了5000万英镑。曼联的球衣合同年收益为5700万英镑,约合7500万美元,接近NBA现今第一豪门勇士的球衣广告年收入的4倍。

西甲的球衣广告一样是寸地寸金,巴萨与日本乐天(也是勇士球衣广告商)签订的球衣胸前广告合同年资助金为6000万欧元,这是全球范围内球衣胸前广告第一高价,约合7000万美元(注:曼联的球衣合同包括胸前和衣袖,胸前广告年收入是6200万美元),这是NBA球队目前难以企及的商业高度。

NBA是高度商业化的篮球联盟,已经实现30支球队市值均破十亿美元大关。在新的转播合同执行后,NBA球队收入增加,球员工资也水涨船高。在sports intelligence推出的全球体育球队人均工资榜上,前12位有9支NBA球队,前3更是被NBA的队伍包揽。这样的NBA,为什么在球衣广告领域被英超和西甲甩开那么多呢?

梅西所在巴萨球衣广告是日本企业乐天赞助

差在哪里呢?这三点很重要

NBA与英超和西甲相比,在球衣广告上究竟差在哪?首先,足球联赛拥有着更深远的历史和更深厚的球迷基础,而就球衣广告这个领域而言,足球俱乐部早在上世纪就迈出了这一步。英国足球队在1976年首次出现球衣广告,西班牙则是在上世纪八十年代开启了足球队球衣广告的浪潮,比NBA早了三四十年,发展时间上的差距,绝非NBA一个赛季就能追上的。

第二,英超也好,西甲也罢,球衣广告的开放面积都是远胜NBA,比如英超,不但有胸前广告,还有衣袖广告。英超在赛季开放了左袖口广告位,允许俱乐部自行招商(右袖口仍保持英超联赛徽章),曼联与厨卫品牌科勒签订的衣袖广告,每年收益1300万美元。

NBA的球衣广告面积很小,尺寸为2.5英寸x2.5英寸(约6.35厘米x6.35厘米),在广告展示效果上不是那末明显,显然不及胸前广告醒目,更不能与现场广告牌和大屏幕显示相比,这对广告商吸引力有限,而NBA暂时对于开放胸前广告还有顾虑,毕竟这和球队与城市文化融合相干,NBA不想伤害当地球迷的感情。

第三个差别是NBA在球衣广告方面还处于尝试阶段,不但在广告面积方面有限制,对于广告商也是严格挑选,与酒精、烟草、博彩、合作媒体、政治等相关的广告商,NBA目前都是谢绝的态度,另外也不接受联盟球衣指定赞助商的竞争对手。

NBA出于同盟形象斟酌,屏蔽了多个领域的广告商,这令球队在寻觅广告合作伙伴方面受到限制,足球联赛则没有那么多束缚。以英超为例,20支球队中有9支选择的球衣广告商都是博彩公司,占比到达45%。如果不将吸金能力特别突出的曼联、曼城、阿森纳、切尔西、利物浦和热刺计算在内,余下的14支球队,球衣广告商博彩公司比重更是高达64%。

另外,像英超或西甲,球衣本身就是资助项目,而不是像NBA采取全联盟统一球衣赞助商。西甲20支球队有10个球衣品牌,英超20队有6个球衣赞助商,像曼联这样的球队,将球衣赞助金、球队胸前广告和衣袖广告都计算在内,每一年可以收益1.4亿,而NBA球队目前还不能独立运营球衣赞助。

当然,无论英超还是西甲,在球衣广告方面也有一个曲折的发展过程,起初其实不受欢迎,保守人士对此嗤之以鼻,球迷们更是高呼还球衣一片净土。在英国足坛,球衣广告曾被制止,西甲也曾对球衣广告比较排挤,像巴萨曾长时间坚持拒绝球衣广告,因为在当地球迷看来,球衣不应与商业广告挂钩,无论怎么缺钱也不能打球衣广告的主意。

西甲在上世纪八十年代全面开放球衣广告,而巴萨直到2006年才有了第一个球衣广告,俱乐部为了让球迷有一个适应期,开始的时候并未将球衣广告商业化,而是将广告位提供给联合国儿童基金会(UNICEF)。等到2011年,巴萨才正式打破传统,与卡塔尔航空签订了一份5年1.5亿欧元的球衣胸前广告合同,年收益3000万,在2016年与乐天达成球衣广告协议,年收益提高到6000万。

NBA还在摸索球衣广告的开发之道,一方面要考虑市场反应,另一方面要统筹球迷意愿,循序渐进。对球衣广告这处商业金矿的挖掘,NBA才刚刚开始。

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