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电商直播还能火多久

2019-12-05 03:48:22来源:励志吧0次阅读

“电商+直播”还能火多久

9月9日广电总局出台新规,要求直播机构持证上岗,这对刚刚成为电商热门营销工具的直播而言无疑增加了门槛,同时也让人关注到电商+直播的行业热点。2016年被称为络直播元年,随着一大批红和明星直播效应的凸显,善于营销的电商迅速看到了其中蕴含的商机。目前,天猫、苏宁易购均已上线直播,京东也即将上线直播频道。有业内人士认为,直播既能通过内容吸引用户,还能提高转化率,让用户边看边买。也有人认为,直播炒作成分大,很难形成常态。

■案例

直播营销让人欲罢不能

晚上11点,趴在枕头上的小李挪了挪发酸的下巴,一边用刷淘宝必买清单,一边等待着大张伟和薛之谦直播。作为两位明星界段子手的铁杆粉丝,小李期待能够看他们在直播中擦出什么样的爆笑火花。和小李一样,还有数千万粉丝在同一时间等待着。据悉,本次直播的预告视频,在天猫播放达到2800多万次。

节目马上开始了,小李切换到直播入口。屏幕上的镜头逐渐拉近,大张伟和薛之谦慵懒地躺在沙发上,演绎着时下流行的葛优躺。摆在他们面前的一桌奥利奥饼干则是本次直播的主题。大张伟耍宝,薛之谦卖萌,两个人一唱一和,用饼干当道具做各种小游戏。

弹幕中,粉丝纷纷抛出对两位段子手的评论。随着节目的进行,显示在上的直播观看人次逐渐攀升。通过直播与明星产生互动,小李不由自主地在直播过程中下单买了3盒奥利奥新品。

根据天猫提供的数据,在这1个小时的直播过程中,粉丝互动达到300多万次,打破了此前天猫直播的多个纪录。奥利奥品牌当天在天猫全渠道的销量,也比平时增长了6倍,活动的粉丝获取是今年日均获取量的15倍。

■行业

电商纷纷上马直播

上述案例只是近期电商利用直播来玩转新营销的一个特写。事实上,今年以来,国内各大电商已经纷纷把目光投向了红和直播。

7月6日,天猫App上线直播。由阿里百川支持的边看边买功能,让用户在不退出直播的情况下,就能够直接下单购买主播推荐的商品。在此之前,经过两个月的试运营,淘宝的直播平台更早上线。二者均定位为消费类直播,涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等品类。

在618期间,苏宁初次试水自己的直播方式苏宁红人直播间,通过红引导消费者在直播平台登录苏宁易购客户端开启购物的模式,将红品牌与苏宁易购品牌融入,引发粉丝购买。之后,苏宁又邀请红现身苏宁易购门店,并直播店内线上购物,将体验和直播深度结合。在此后的苏宁818购物节上,苏宁易购在App中的青春社区端口引入直播,让买手和明星直播购物体验。

京东高级副总裁徐雷透露,京东也将于近期引入直播功能。在移动互联时代,占用用户时长至关重要。

此外,蘑菇街在5月份宣布,投入3亿元扶持旗下红直播艺人的孵化和经纪业务;易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一;7月,蜜芽宝贝确定了自己的直播战略。

在直播场景中,明星或红主播与用户之间实时交流,以此作为消费行为的闭环引导,这已经成为直播+电商最明晰的变现模式。

■探因

电商移动化大势所趋

直播在电商中的火热,与移动互联时代的到来有关。知名电商专家鲁振旺认为,人们早就已习惯了端的阅读方式。以前在PC端购物,人们都是买完东西就走。而现在,端的图文、栏目、内容都可以做得更丰富,消费者也喜欢看得更仔细,花更多碎片时间去参与。

直播符合电商移动的大趋势。京东直播项目负责人认为,直播表现形式丰富,真实性、互动性、实时性强,能够带来更好的娱乐属性以及信息属性,符合移动互联场景化、碎片化、个性化、去中心化的特点和趋势。

此外,络直播能够解决传统电商平台的痛点。电商平台商品展现形式过于单一,图文信息已不能完全满足消费者的购物决策需要。此外,电商一直为缺乏社交行为而苦恼。虽然用户可以足不出户购买东西,但消费者之间缺少交流和互动。络直播具有基本的互动行为和直接连接场景的能力。因此对于电商平台来说,直播技术的加入改变了平台与消费者现有的交流模式,提供了一个真实的、实时的交流渠道,增加了电商平台创造更多互动玩法及变现的可能。

直播可引入强大流量

对于大张伟与薛之谦的那次直播,亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰表示,将新品上市与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播及电商销售三大元素结合,配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播),内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统,最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。

电商的竞争往往是流量大战。红平台美空CEO傅磊认为,以阿里为例,经过多年的快速发展,其已经进入到流量的瓶颈期。但是商户增长却仍然非常快,这就造成商铺之间可分配的流量越来越少,商铺获取流量成本的也更高。因此,阿里必须找到全新的、更高更多的流量入口。络红人能在不消耗淘宝站内流量的同时,还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。

比如一个红在微博有几百万粉丝,那么他在淘宝里面卖东西,自然就是从外面导入流量。傅磊表示。

业内人士认为,在今年以直播+电商为主打的双11大战中,代表红经济发展趋势的商业模式将展示出强大的魅力。

知情人士透露,淘宝直播已经进行了多轮数据测试,多家红人服务商已经进驻淘宝直播,其中的领跑者就是美空。美空已经针对今年的双11大战准备了十余个红+电商的服务产品,包括微博营销推广、淘宝达人导购、红人直播、红人拍摄等。

■趋势

商业模式难以持续

本月9日,广电总局下发《关于加强络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,要求络视听节目直播机构依法开展直播服务,未持有《信息络传播视听节目许可证》的机构和个人将面临直播的门槛,即直播机构需要持证上岗。未持有视听证的机构和个人既不能开展个人秀场直播,也不能办、综艺等各类视听节目,不得开办视听节目直播频道。不少业内人士认为,刚刚火爆起来的电商+直播模式可能很快遇冷。

知名互联学者、中国互联协会互联+研究咨询中心副主任李易也认为,电商直播,其实是络版的电视购物。不同的是,互联联直播可以通过计算了解到观看人数,并通过奖励把观众变成真实有效的用户,可以直接反映出链接的效果,这对积累用户数据还是很有价值的。

这一形式短期作为一个噱头炒作还可以,但是要把它当成一个稳定的商业模式恐怕不妥。李易表示,根据他的观察和判断,直播很难形成常态。传统电视购物的经营惨淡就是一个典型案例。商业的本质要计算成本,如果企业发现这个东西没有效果,最后也都不会再继续投入。

电商专家鲁振旺认为,直播在电商中不会很快转冷。用户喜欢通过跟红或者明星接触,而把一些产品信息嫁接到直播里面又非常简单,这是一种非常好的方式。短期之内这种形式不会消失。但是,直播更多的是起到一种品牌传播的作用,对于卖货不能有太多奢求。直播的转化率是有限的,所以它不会成为主流,主流还应该是橱窗式的卖货,也就是传统电商的模式。内容的产出和传播是一种比较有效的营销手段,但并不能彻底改变电商的销售模式。

内容或是重要突破口

对于今后的发展,艾媒咨询CEO张毅坦言,资本方多年以前就已经关注红了,但一直存在顾虑,如红不确定性强、用户热情持续时间短、内容是否符合道德规范等。

幸运的是,业内已经认识到内容的重要性。近期,京东直播项目负责人表示,络直播实质上是一个新的内容形式,和传统媒体类似,重点还是在内容上,因为未来随着直播内容数量的指数级增长,只有真正有价值的内容才能沉淀下来,被用户所关注。

美空早已经开始在内容方面努力。作为输送平台,美空会加大人才培养力度,在营销能力方面予以侧重。傅磊说,不管输送给阿里系、聚美优品还是京东,我们都在严格进行内容方面与能力方面的培养,现在,几乎不停地淘汰没有营销能力的红人

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