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佐丹奴去年净利跌两成拟推多品牌战略自救

2019-10-08 23:12:07来源:励志吧0次阅读

佐丹奴去年净利跌两成 拟推多品牌战略自救

每经 王敏杰 发自上海

近日,佐丹奴国际(00709,HK)公布了2013年业绩,全年销售额微增3%,净利润大幅下滑20%。

佐丹奴中国市场业务继续疲弱,尤其是内地市场业绩表现惨淡。据悉,为激活久无起色的内地生意,集团将推出廉价品牌主攻大众化市场。

虽然佐丹奴已在积极进行品牌重新定位,但目前并未取得明显效果。业内人士指出,后续佐丹奴如果不能及时对客户需求做出迅速反应,极易陷入品牌老化的“漩涡”,而其多品牌战略能否在业绩上给其带来改善仍不明确。

内地销售额连续两年下滑

截至2013年末,佐丹奴销售额为58.5亿港元,按年增长3%,主要是因中东收购项目的销售额已全面入账。其中,反映业务表现的同店销售跌2%。在此前的第三季度,这一数据已经连续5个季度下滑。

此外,去年佐丹奴净利润为6.63亿港元,同比下滑20%。毛利率上升2个百分点至60.7%,存货对成本的流转日数上升8天至82天。

佐丹奴O2O战略正在推进中。就电商业务来看,通过自有站以及第三方平台,去年佐丹奴线上销售额增加了20%至1.74亿港元。

值得注意的是,佐丹奴于内地的销售尤其惨淡,相比香港、台湾地区的销售额下跌2%,内地销售额跌幅达9%至17.27亿港元,同店销售下跌6%。这是佐丹奴在内地的销售额连续两年出现下滑,其2012年的销售额同比下滑6%。

注意到,佐丹奴持续在整合内地业务。去年其关闭了82间门店,被关门店主要为加盟店。目前,其在内地的加盟商数量由此前的66家下降为58家。去年集团存货周转天数为82天,按年增加8天,但本季新货的比率由49%改善至61%。

九派咨询管理总经理邵立刚向《每日经济》表示,去年净利润下滑两成,意味着市场越来越艰难。此外,邵立刚指出,关店也会影响业绩下滑,“佐丹奴在内地市场的业绩下滑扭转会非常难。”

佐丹奴方面坦言,内地市场环境仍然充满挑战,消费者对服装需求仅保持个位数增长。其他竞争者继续通过大幅度折扣及电子渠道抢占实体店市场份额,这些均给企业带来了压力。

调整品牌拓展销售渠道

因业务疲弱不振,佐丹奴股价由去年中的高位一路回落。在业界看来,目前服装行业整体形势不容乐观,加之佐丹奴所在的休闲服装行业具有客户需求变化快的特点,如不及时对客户需求做出迅速反应,极易陷入品牌老化的“漩涡”。

邵立刚告诉《每日经济》,电商对服装领域的强势入侵,也抢占了佐丹奴的市场份额,而在诸多品牌纷纷发力子品牌的时候,佐丹奴仍旧在全力发展单品牌。

截至目前,佐丹奴的品牌复苏计划还在推进中。公司表示,今年计划在内地开店200~250间,其中包括会推出一个廉价品牌BeauMonde(BM),产品价格仅为佐丹奴品牌的三四成,即平均为29~99元人民币,期望五一节前可开店20~30间。

佐丹奴主席及行政总裁刘国权刘国权指出,过去佐丹奴快速拓展内地市场,选择了一些不合适的销售渠道,包括家乐福、沃尔玛等超市,未来佐丹奴“要走上去”,转至较优的地段开店,超市则主要售卖BM货品。

此外,下半年佐丹奴将率先在武汉和深圳推出休闲女装品牌“EULA”,主攻高端百货公司,售价介乎于“GiordanoWomen”和“Giordanoladies”间,较后者低四成。

“定位往下走,还是看重了低价位部分的渠道。做多品牌是晚了,但不代表不会成功,这要看品牌的定位和选择的渠道和整个的运作管理是否匹配。”邵立刚指出,之所以现在很多都想往下走,是看到了城镇化推进中的机遇。

不过,针对佐丹奴新品牌进驻高端百货公司,一位服装行业人士告诉,商场在招商的时候很看重品牌的血统。而基于目前的市场认知情况,作为佐丹奴的附属品牌,进高端商场难度会比较大。

除了在品牌上的策略,佐丹奴还在积极拓展新兴市场。刘国权表示,集团未来会继续拓展小型市场,如越南、柬埔寨及缅甸以及发展中东、非洲、东欧、中欧等市场。

尽管公司致力提品牌形象,不过邵立刚指出,短时间内佐丹奴品牌地位被拔高确实较为困难,但退出市场也不大可能。“类似于思捷环球旗下的Esprit,占有一定市场份额,但经营状况则始终不温不火。”

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